01
快手头部主播涉嫌刷单被立案侦查
8月9日晚，太原网警发布视频称，网红“太原老葛”被指割商家韭菜900万元，涉嫌诈骗被立案。视频中商家称，太原老葛给其带货四次，累计收取佣金900万元，但销售额2811中1911万元是刷单，实际销售额仅900万元，并爆出刷单证据。该商家表示，“有的买家同一个ID，每一场直播都会单独大量购买（产品），买了之后直接秒退，涉案人数也比较多，只要是老葛给我们带货，都会过来大量购买大量退。”同时，因退货产生的快递费、人工费以及产品仓储费，该商家损失共计1000余万元。据了解，由于欠供货商的费用，其工厂也倒闭了，还卖了车子和房子。最后，该商家选择了报警。太原老葛兴起于快手平台，目前其快手账号粉丝量为6864万。据了解，作为快手的“头部主播”，这并非“太原老葛”第一次被商家起诉举报。今年1月，“太原老葛”及其关联账号、粉丝账号等在直播间和视频中多次发表针对“三只松鼠”品牌的侮辱性不实言论，随后被“三只松鼠”发送律师函；6月，爱敬一般贸易气垫大中华区总代理上海攸珂加倍科技有限公司发函称，快手6000万粉丝主播“太原老葛”6月8日于直播间销售带有品牌黑标的爱敬星空气垫未获取公司相关授权，所售商品均不保证正品。此外，从公开报道看，这可能还只是“太原老葛”的半部“生意经”。除了疑似通过刷单割商家韭菜，“太原老葛”疑似还用夸张的虚假宣传忽悠消费者。比如，在其带货物品中，疑包括神乎其神的“复活项链”，号称可以遇难呈祥、死而复生。一边疑似通过数据注水制造虚假繁荣，骗取商家投入巨额“坑位费”；另一边利用离谱话术夸大产品功效，误导消费者。近些年，类似的网红“变现”套路并不鲜见，而“太原老葛”此前也曾被相关平台进行过封禁处理。8月8日，“太原老葛”在三亚开启了一场名为“超级世纪之约”的直播，韩磊、海泉、姜育恒、萨顶顶等明星为其站台，随后被某网红打假博主举报，当地市场监管部门赶至现场，导致直播被叫停。该打假博主称：“直播间太原老葛在售卖一款超声炮美容仪时，把这个东西宣称成世界最顶级的技术，能够让女性的所有面部问题得到解决。”02
直播带货“翻车”事件频发
近年来，明星或者头部主播带货“翻车”事件频发。例如，某公司曾邀请国家一级演员杜旭东进行带货，支付了3.3万元的坑位费，但结果仅售出一包木耳，销售额为64.9元。另外，田亮的妻子、歌手叶一茜在直播中售卖茶具，尽管在线观看人数接近90万，但销售额却不足2000元。还有明星杨子和黄圣依夫妇参加年货节带货，某商家支付了10万元的坑位费，并准备了价值170万元的腊肉，但最终仅成交了一单等等。就在近期，明道为国货洗发水品诗理研进行专场直播，但一场直播下来，销售额仅34.8万元，而且在直播后的1个月内产生大量退货，“退货率达一半以上”。实际销售量仅2000余单。为此，诗理研母公司四川绿色本草科技发展有限公司相关负责人表示，“我们‘618’期间花了300万元找明道做专场直播，结果，去掉退款就只卖出去20多万元，费用相差太大，连十分之一都没到，我们希望能按比例退款。”不仅是明星，就连头部主播也出现了各种各样的问题。此前，超两千万粉丝的美妆博主骆王宇被指带货的产品不具有相关功效及成分。7月，其发布视频称，将退网一段时间并和机构一起退赔顾客共计1.5亿元。同样被打假过的头部主播还有小杨哥、李佳琦和辛巴。辛巴因卖假燕窝退赔7971.4156万元；抖音头部主播小杨哥就多次陷入了售假风波中。据不完全统计，2022年至今，小杨哥就已经被打假10次；李佳琦直播售卖某款和田玉的产品鉴定证书存在造假情况，鉴定证书的出具者深国监（深圳）珠宝玉石质量检测检验中心已经被罚款。除了直播带货，头部主播开设的直播培训课程也遭受质疑。8月5日，公开报道称，某抖音店主公开指责“交个朋友”电商学苑服务存在问题。据该抖音店主爆料，他花费了近8万元在“交个朋友电商学苑”购买了服务，其中包括价值5.48万元的“陪跑21天”服务。加上其他投入，总花费接近15万元。但不是新手的他也没有赚到很多钱，只卖了不到4000元的货。据“交个朋友”宣传，他们的陪跑团队能够使店铺的总交易额(GMV)提升3到5倍。在效果远低于预期的情况下，学员要求退还部分款项，但遭到了拒绝。除交个朋友外，多个头部主播也纷纷盯上“卖课”赛道。如三只羊旗下的培训业务“三人行直播大课堂”也开了线下课。但网红卖课往往容易陷于课程质量参差不齐的困境之中，消费者能否从课程中汲取到真才实学，还有待观察。03
流量稀缺下，商户的焦虑与慌乱
随着电商平台带货“翻车”案例的不断曝光，也从侧面反映了直播电商行业的焦虑与困境。众所周知，流量就是电商的命根子。早期的电商，都会习惯向平台采买流量，而平台主要专注做内容。随着互联网进入存量时代，流量也变得越来越稀缺，流量红利见顶也是事实，今年618的“种种唱衰”即是一种证明，平台也深陷“信任危机”之中。美妆网发现，相较于顶流主播们创造的可观销售额和品牌曝光度，更有相当一批依靠买量、刷粉等手段伪装的带货主播，在收取了多则数十万、少则几万元的坑位费后，却无法卖出与之匹配的成交业绩，让众多选择直播带货的中小商户“既赔了本也没有赚到吆喝”。主营美妆品牌代理的某商贸有限公司老板也认为，并非所有商家都适合选择网红主播。他算了一笔账，“一般网红的佣金在20到25个点，加上快递费、下单链接、税收以及各种小机构的费用等，整个流程下来会达到（商品销售额的）40%到45%左右，对诸如实体渠道的代理商等来说，是难以负荷的。”面对现状，该行业又到了求变时刻，需要深入反思与探索发展模式，以适应市场变化和消费者的需求，从而实现可持续的健康发展。某行业人士给出建议，一是政府应加强监管，建立完善的直播带货规范和法律体系。二是平台应建立健全的审核机制，严惩违规行为。三是主播应坚守职业道德，拒绝虚假宣传。四是商家在选择合作主播时，应更加谨慎，少一些侥幸，进行数据分析和实地考察，避免陷入“坑位费”的无底洞。五是消费者则应提升鉴别能力，理性消费，对夸大宣传保持警惕。随着网络主播正式成为国家新职业，也对其带货能力提出了更高的要求。正如上述人士所说，“带货主播是连接商家与消费者的桥梁，而非商家与消费者之间的‘坑’”。乐鱼体育.(中国)官方网站-LEYU SPORTS!
